从微软和思科的 IT 服务化转型过程中得到的几点思考

微软的转型：从卖产品（Office）到卖服务（Office 365 、Azure云）

首先用微软举例， 因为微软基因是 toB 的（SD-WAN 也是 toB ），非常有代表性。微软也在转型，从曾经的卖产品（Office 办公软件和 Windows 操作系统），到现在卖服务如 Office 365 、 Azure 云服务等。

从微软官网摘录两段对 Office 365 和 office 2019 的描述：

• Office 2019 作为一个一次性的购买出售，这意味着你提前支付一次性的付款就可以在一台计算机上获取 Office 的应用。但是一次性购买的产品没有升级的选项，这意味着如果您打算升级到下一个主要版本，您需要全价购买。
• Office 365 是一种订阅服务，可确保你始终拥有最新的 Microsoft 生产力工具。存在针对家庭和个人、中小型企业、大型企业、学校以及非营利组织的 Office 365 计划。 还可获得额外的网盘和连接云的功能，可让你实时协作处理文件。通过订阅，可以获得最新功能、修补程序和安全更新以及持续的技术支持，无需支付额外费用。可选择按月或按年支付订阅费用，Office 365 家庭版计划允许你与最多 6 位其他家庭成员共享订阅，并在多台电脑、Mac、平板电脑和手机上使用应用程序。

Office 2019 是一种产品，特点是一次性付费。如果微软过几年发布 Office 2022（即下一个主要版本），你想使用它的话，需要再次付款购买。

而Office 365 则是一种服务。特点是周期性计费、付款方式和套餐内容有很多种选择（即计费灵活）、配套服务丰富（网盘和连接云）。

Azure 云市场还提供众多第三方SD-WAN 服务

微软具体如何转型呢?

1. 转型并不总是一帆风顺。跨界太大，容易扯到蛋。微软之前收购诺基亚的手机业务（ toC ），并且推出windows 移动操作系统，但是失败。从 toB 跨界到 toC ，跨界真的没那么容易。
2. 眼光看的长远，与曾经的竞争对手握手言和，共同把市场做大，而不是计较一时之得失。比如在苹果的iOS系统上提供 Office 全家桶，如今微软是苹果应用市场最大的应用开发者(苹果 app store 是一个开放的平台)；与 toB 行业对手 Linux 、Oracle 合作，在微软 Azure 云中提供 基于Linux 和 Oracle 数据库相关的服务（微软 Azure 云也是一个平台）。
3. 在商业模式转型的趋势中，公司必须转变经营、生产产品以及营销和销售的模式。
4. 渠道转型：
   微软还专门在内部新增了渠道经理的角色，100% 地专注于帮助合作伙伴扩大市场影响力、确保解决方案到达新客户。微软也正在将所有与合作伙伴相关的角色都重新整合为一个新的部门：统一商业合作伙伴部门（One Commercial Partner）。现在，微软内部所有面向合作伙伴的工作统一为三项主要职能：共同开发、共同走向市场、共同销售（Build-with, Go-To-Market, Sell-with）。
5. 销售模式转型：

• 大多数科技公司之前都是走产品的简单销售模式，无论是软件还是硬件都可以通过分销与渠道完成销售，科技公司与最终用户之间的距离很远。但在数字化转型的过程中，无论是原厂还是渠道甚至是竞争对手，都要联合起来共同直接面对最终用户，把各自的技术知识与合作伙伴的行业知识相结合，才能形成符合行业用户需求的解决方案。
• 把过去License简单销售模式的销售组织，向具有行业知识的顾问型销售模式转变。微软公司全球副总裁、全球合作伙伴事业部负责人Gavriella Schuster对全球合作伙伴指出：“专业技术只能帮这么多。现在，更重要的课题是要全面地理解客户背景和需求。要成为一个值得信赖的顾问，你要知道客户最看重什么、面对的是什么样的挑战，还有客户所在的行业的创新前沿在哪里。”
• 联合销售模式。为了减少与合作伙伴在直销与分销微软云之间的摩擦，今后将以合作伙伴为主的联合销售模式。在与合作伙伴的联合销售模式下，微软销售代表帮助合作伙伴售出符合要求的Azure云解决方案，就能获得最多相当于合作伙伴年合同金额10%的销售收入。

思科的转型：从卖产品（网络设备）到卖服务（周期性付费的订阅服务）

多年前，思科就宣布自己是一家软件公司，不过那时候思科的软件指的是其交换机和路由器里的操作系统（IOS）。多年前，思科就把服务作为自己以及合作伙伴的核心业务之一，不过那时的服务是指基于产品的售后维保服务。

多年后的今天，思科在继续强化其向软件和服务的转型，内涵与当年比有了很大的变化。
如今的软件是软件定义一切，是合作伙伴或客户恩基于思科平台软件进行应用开发。
如今的服务，则包括网络工程设计、咨询和基于SaaS模式的订阅服务，可重复可预期收入的业务模式等。

软件这一块收入经常性收增长缓慢但稳步增长，占 2018 财年第三季度销售总额的33％。

思科的订阅服务举几个例子：

• 企业协同办公服务 Cisco WebEx （提供在线视频会议等功能）；
• 可在第三方云市场下单购买的 SD-WAN：
  

再来看看思科近几年的产品与服务营收变化：
除了最大头的路由器、交换机收入之外，其它服务收入、影音、应用等也都有增长。微软的股价已经回到本世纪初互联网泡沫时的历史最高价位附近了，但是思科何时能回去呢？从股价表现来看，思科的转型要继续加油啊！

对思科转型的思考

• 收购。思科新 CEO Chuck Robbins 自2015年上任之后，这几年收购了三十多家公司，其中大部分是云计算、机器学习和安全领域的软件公司。如果思科在某个领域需要补短板，思科的路子是收购外部公司，不像华为都是自行研发。这2种方式各有优劣，在此不做过多评价。收购一些创业公司，能够快速在产品、基层员工和思考方式等方面注入新鲜血液。2018年，思科将其以6.1亿美元收购的 Viptela SD-WAN 集成进思科企业路由器平台。
• 抛弃多年惯例，从外部引入高管，比如负责销售和市场的执行副总裁Gerri Elliott、担任首席客户体验官的执行副总裁Maria Martinez、负责协作产品的高级副总裁Amy Chang等。他们来自微软、谷歌等软件公司或互联网公司，为思科的领导层注入新鲜血液。

传统网络设备、安全和卖专线等企业，转型为 SD-WAN 厂商

• SD-WAN 服务或产品的功能不外乎以下几种功能，但这些功能业界之前都有厂商分别在做，但没有人想到把它们融合在一起，那之前分别叫什么名字呢？

传统网络行业的各个厂商（位于不同的细分子行业），再加上一些SD-WAN 初创企业，不约而同杀入 SD-WAN 这个热点行业。在利用SDN架构优化传统WAN, 在将上述功能补齐，再和拥有链路资源的公司合作，迅速推出各自的 SD-WAN 服务。

• 按我个人观点，SD-WAN的众多参与者，按商业模式可以这样分层：

最后，还有一种情况下会出现“四道贩子”：那就是当公有云是“三道贩子“时，“四道贩子”从公有云买一些云主机作为 PoP 点 。

• 大部分卖 SD-WAN 的厂商，并不具有遍布全球的传输网络和 PoP 点，而是和大型 SD-WAN 运营商进行合作，最终为用户提供完整的
  SD-WAN 服务。
• 大家分工明确，让专业的人干专业的事，其实是一种好事也是一种趋势 。举个例子，如果大家都自己建云，自建成本会非常高，也没法让企业专注自身业务，很多企业认识到这一点，就直接上公有云了，所以公有云多年来持续高速增长。（SD-WAN 运营商和公有云厂商本质上很相似，后面我会专门撰文来分析 ）
• 计算机行业比网络行业起步早，也更开放。计算机行业形成 “操作系统厂商 + CPU厂商 + 服务器/PC 整机厂商 +应用厂商” 分层解耦、分工明确的 发展模式，各个层面都出现了专业的牛掰的企业，特别是提供上层应用的互联网企业（OTT）,最近十几年搞得声势浩大。
• 网络行业相比之下则更加封闭一些，思科这样的网络大厂能把上述几层工作（除了一些硬件芯片如 CPU 之外）给全包了 。这几年，由 OTT 巨头推动的开放计算项目（OCP）开始普及开放网络概念， 这才出现了一些初创网络厂商做软件，ODM代工厂商如富士康、智邦等提供硬件（即白盒设备）。时下热点之一的 5G ，也出现了白盒基站的身影。

华尔街搞金融的那些人满世界倒腾的是金钱，投资来上市去，财富越滚越多；SDWAN 行业玩家们在全球倒腾的是传输线路，批发来零售去，流量越跑越大