“内卷”OR“躺平”？ 618大战数据做了回答

文|C2CC新传媒

一场“超长待机的618”，即将落下帷幕。

在这场数字大战中，有选择加入“内卷”的，但也有选择“躺平”的。

不管是“积极养猫”努力薅羊毛的小C好友刘小胖，还是已佛系躺平，不买、不参与618的小C，都注意到2021年的618已经玩得不是特别起劲。

对此，上周C2CC传媒发布了一篇《还能玩得动，但开始“内卷”了》的文章，针对一些电商平台的打法进行了相应的分析。

不可否认，虽然各大电商平台开始了内卷，但在猫狗狮加大码力，抖音、快手等入场新贵布局618之下，这一年一度的年中大促，之于电商，仍然是一场“数据”上的狂欢；于品牌来说，这是其交出上半年线上成绩的“冲刺时刻”；而从消费者的角度讲，这是一个囤货、入坑的好时机。

如今，618到了尾声，不论是内卷，还是躺平，都不影响各种数据的“露出”，这背后有折射出了什么讯息呢？

从618开启的时间来说，随着“京东5月24日开启预售、天猫618预售提前4小时开启”消息的发布，各大电商平台开始了内卷的流量之争。

而在玩法和形式上，除了一如既往地满减、补贴、折扣券、秒杀、拼团、限购、红包等促销玩法，及直播带货之外，苏宁易购还在六一儿童节之际，打造“六一宝宝节”开启“共情营销”，快手的618则从价格战转为信任战……

至于参战的各大品牌，则在营销上开始内卷，大多不约而同地打出“明星代言/营销”、“限定/联名礼盒”、“明星/KOL直播带货”等牌，譬如，用兰蔻粉水X Hello Kitty联名礼盒，高露洁王一博同款王者礼盒618笑容礼盒等吸引消费者参战。

那么，“积极”或“被迫”内卷的电商/品牌在618的数字大战中，交出的答卷如何？

事实上，每年618之际，像小C这样的佛系躺平玩家并不少，但也有不少尾款人，在这场“猫拼狗”及抖音、快手等打造的全民购物狂欢的节日里“杀红了眼”，这一点，我们从2021年618的一些相关数据中即可得到佐证。

据天猫数据显示，在6月1日，天猫平台上共有755个新品牌的单日成交额超过100万人民币，当天，进口家居香薰及婴儿护肤品的成交额按年分别增长135%、90%以上。

截止6月15日，天猫共有459个新品牌拿下细分类目的TOP1，其中逐本是卸妆油品类NO.1、BOP成口腔清新剂品类NO.1、摇滚动物园则成身体磨砂膏品类NO.1，而国内男性护理新品牌理然则一举拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的第一名……

不难看出，以上斩获第一的品牌都是国内新锐品牌，它们的成功是与其自身的品牌特性、定位，及其对年轻消费者的把握是不无关系的，如逐本便是凭借“爆款单品+细分品类”这一模式，引爆植物卸妆油市场的，据了解，其2020年全网GMV超2亿元、目前卸妆油累计卖出超510万瓶。

中国正当潮，国货在崛起，这是好现象。据新妆资讯报道，在其它电商平台国货的表现也不错，据苏宁易购发布618年中大促全程战报显示，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%。

当然，每年的618大战都少不了国际品牌的参与，此前C2CC传媒在《618尾款首日战报频发 数据狂欢背后的机会是？》文章中，就已分析过相关数据。

而今，在618即将结束之际，国际品牌也纷纷交出自己的答卷。比如，泰国国民美妆品牌Mistine蜜丝婷，在此次618期间，旗下Mistine蜜丝婷小蓝盾粉底液累积热销158123件，成为该品类热销NO.1，Mistine小黄帽防晒霜则累积热销301.20万件，位于该品类好评榜NO.1，同时，该产品累计105.53万人加购，成618该品类加购NO.1。

当然，也有不少品牌在美妆代运营商的助力下，取得了不错的成绩，譬如，2021年618丽人丽妆用优质内容种草机规模化站外投放等方式，助力百年美发世家施华蔻有效触达消费者，实现天猫官方旗舰店成交额同比增长66%。活动期间爆款生姜控油洗发露爆卖40,000+瓶，同比增长122%。

而凡士林则在丽人丽妆的助力下，天猫官方店铺成交额同比增长148%。店铺爆款单品凡士林烟酰胺流光润肤乳爆卖200,000+瓶，成交额同比增长502%，5号果酸润肤露热销120,000+瓶。

另一电商平台京东在美妆品类的618销售上也交出了不错的答卷：据京东官方数据，2021年6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元。

据京东大数据显示，京东6月18日零点开始，母婴品类开场2分钟成交额破2亿，截止到618当日13：40，京东到家平台销售额已超越去年618全天。包含母婴、美妆护肤等品类销售额均超去年全天。且据数据显示，美容精华液销售额超去年全天2.7倍，彩妆套装销售额超去年全天2.5倍。

另外京东健康618销售数据显示，6月18日开场10分钟，脱发品牌蔓迪米诺地尔酊订单量超6000瓶。且据达达集团发布的618战报显示，6月1日至18日，京东到家销售额同比翻倍以上增长，其中美妆品类的销售额同比增长超2倍。

从中不难看出美妆品类在天猫、京东平台上的表现不凡，且除去日常美妆洗护外，随着消费需求的激升，脱发品类也愈发受关注，据阿里健康研究院根据天猫医药馆数据发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，80后进入“防脱保卫战”，在防脱发产品购买人数上女性是男性的3倍，结合两大平台的数据来看，防脱发市场具有一定的发展前景。

此外，《2021天猫养生趋势新洞察》还显示，男性撑起玻尿酸半边天，这意味着男颜经济的影响力不容小觑。

当然，除了用美妆产品变美之外，当下的消费者还会选择医美产品守护美丽，据蘑菇街发布618直播购物节终极战报显示，大促期间，医美品类增长超过220%。其中“超皮秒祛斑”单品成交金额达158万。

据新妆资讯报道，除却防脱、医美、玻尿酸等产品备受青睐外，香氛市场也迎来了“真香”时刻。

据考拉海购公布数据显示，2021年618期间，考拉海购中性香水销售额同比增长超过185%。其中，女性消费者占到了90%，更有38%的女性购买了男性香水。比起大牌香，当下的形式是中性香更为“吃香”。

暂不论具体品类和品牌，从内卷的各大平台的数据来看，不难看出以下几点：一，国货在618大战中“发光”；二、细分品类卸妆、香水、玻尿酸等受欢迎；三、防脱、祛斑等痛点需求明显。

除此之外，便是那些佛系玩家的“躺平”。C2CC传媒记者在朋友圈观察和线下探店走访后发现一个有意思的现象：除了那些疯狂低价血拼价格战的，其它的门店/品牌比较安静，有些甚至没有参与这一狂欢节日，一如既往地服务消费者。

也就是前文中提到的佛系躺平，这背后折射出的信息是什么呢？

私以为是回归理性，回归产品，回归服务，而非以低价、促销的薅羊毛购物狂欢提振零售。

面对618大战，C2CC传媒发现湖南宜妆相关负责人在朋友圈中表示，电商时代已经远去，靠价格取胜的优势也一去不复返，未来价值提升质量取代商品价格。

的确，价格战是种“自损八百伤敌一千”的做法，在消费者消费愈发理性化的当下，其选择产品的一大要素是品质，当然颜值、价格、服务等也是参考要素。此时线下如果以“没有最低只有更低的打折促销”是拼不赢线上的，或许线下的一大优势，体验服务，可以帮助门店拉近与消费者的距离。

而如今线上套路、花样繁多的玩法，也只会降低消费者的参与欲望。有微博网友表示，套路之下，藏着消费者的真实诉求，消费者情绪变化的背后，其实是商业模式的错位，好的商业模式应该让所有参与者都受益，是一个“正和博弈”，而不是加剧内卷。

而生意贵在有度，过则为灾，过度的内卷是不利于美业健康且正向的发展的，因此，不论是选择“内卷”还是“躺平”，心中自要有把尺子，凡事适度，否则过犹不及。

常言道：“得消费者得天下”，如何得？私以为，需把握好与消费者间的度，把握好价格的度。无论是大促活动，还是日常销售/推广，品牌/平台/门店只有精准把握诉求，方能掌握主动权。