香水同比增长18%，彩妆、护肤GMV均下滑？ 美业这些数据值得关注

文|C2CC新传媒

临近2021年双11预售开启，线上线下即将迎来新一轮的“数字争夺战”。能够从中取胜的，多数是在营销、产品及价格优惠上等“花费了心思”的，然成功非一日之功，与之厚积薄发、有沉淀和根基是不无关系的。

因此，孰能胜出要看其此前的努力和双11前的发力。那么，Q3美妆行业、品牌、门店表现究竟如何呢？

产品的效果会说话，数据亦是，它可以反映现状，窥探趋势。此番，我们便结合数据和市场采访，来分析下近期的美业。

“香气撩人”：2021年香水市场规模达228亿元，同比增长18%

随着悦己消费和生活质量的提高，香水在化妆品行业的表现变得较为活跃。此前C2CC传媒在《数说香水| 17%的年均增长率下，“香水”以何撩人？》一文中，曾分享过几个沉迷于拆香水盲盒、购买香水的90后案例，香水在年轻消费者中的流行和影响，已然不用赘述。

市场上的“反馈”呢？

从线下来看，笔者在前三季度跑市场和参加会议与代理商、终端门店交流的时候，常听他们提及，香水品类的业绩不错。

“我们门店引进了一些小众的沙龙香水，反馈还不错，一直是增长的。再加上店内有香水和其他项目的体验区，可以带动销售，增强粘性，我挺满意的。目前来看，年初决定引进香水产品的决定是正确的。” 河北廊坊的一位化妆品店店长如是说。

与其合作的代理商认为，“未来香水一定是高品质高认知高销售的CS门店的必备品类，门店可以通过打造香氛、香水体验区，增加与顾客间的粘性。”

虽然，在线下香水品类受到了欢迎，但从整体发展的趋势来看，其消费客群是向线上流转。据天猫国际香水品类负责人介绍，2021年至今（8月），天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香也成为七夕热销商品，销售额同比增长超150%。

此外，据淘宝天猫和Beauty Research线下数据预测，2018年至2022年，中国的线上香水市场将保持不断上升的蓬勃增长，且线上市场的同比增长率将会持续高于整体香水市场的增长率。

结合凯度联合天猫新品创新中心发布的《2021年香水行业趋势洞察》预测来看，2021年香水市场规模达228亿元，同比增长18%，其中线上销售规模达134亿元，同比增长31%。

市场的增长源于消费需求的提升，而有需求就有市场，有市场就有新的需求和产品推出。

比如，广州数化与立白集团就研发场景数字化展开合作。其中，广州数化发布了自主研发的“AI香味评价系统”，可利用表情分析、面部动作编码等进行香味评价，暂不论其能带来什么效果，从数字化赋能的角度来看，这或许让香水品类的研发、推行或具备新的参考。

又如，Coty宣布推出一种数字化、非接触式香味测试设备，据了解，该设备提供侵入性较小的测试体验，将一滴液体直接释放到手臂或吸墨纸上，具有减少浪费的额外优势，将于明年在美容零售商中安装，或许在后疫情时代，这一种非接触式的试香方式会受到一定程度的欢迎。

再如，宝格丽与 Refik Anadol以及调香大师 Sophie Labbé，瑞士香精、香料公司 Firmenich（芬美意）四方共同创作了首款 AI技术驱动的香水产品 Rainforest（雨林）。

另外，需要关注的是，除了在线上线下及相关新技术研发上有着吸人的表现外，香水品类还在一些集团业绩上做出了贡献，用数据证实了该品类具有发展潜力和前景。

譬如，近期发布2021年Q3财报的知名奢侈品集团LVMH，据其官网信息显示，在截至9月30日的9个月内销售业绩达3286亿元，增长46%。与2020年相比，这一时期的有机收入增长了40%。与2019年相比，2021年前9个月的有机增长为11%。

其中，在香水美妆部门上，与2020年同期相比，2021年前9个月，LVMH集团的有机收入增长了30%，除了高端护肤系列持续增长外，Dior新款香水Miss Dior和Sauvage Elixir也持续走俏。值得关注的是，发布财报前，LVMH宣布收购香氛美妆品牌Officine universselle Buly（简称Buly 1803），且Dior宣布Francis Kurkdjian出任首席调香师，负责品牌的香水创制与研发。

这一系列的动作，都不难看出，LVMH集团在香水、香氛上的发力，某种程度也证实了该品类的发展可能性。

护肤品韧性较强：有上升有下滑？新锐国货品牌多表现亮眼

据招商证券发布的阿里平台美妆最新数据显示，2021年9月淘系平台美容护肤+彩妆GMV为161.68亿元，同比下降27.62%， 其中，护肤类目GMV为115.88亿元，同比下降17.79%。

具体到品牌来看，部分在营销、产品等有费心的均取得了不错的增长，如国货品牌中，珀莱雅、玉泽、百雀羚、瑷尔博士在天猫官方旗舰店的GMV获得了高增长，其中，珀莱雅、玉泽、瑷尔博士9月同比增长分别为53%、42%、59%。在抖音平台上，包含华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔、肌活等品牌在内，及薇诺娜、自然堂、百雀羚、瑷尔博士等品牌，月度GMV均呈现环比快速增长趋势。

尤为值得一提的是，“走心又走量”的珀莱雅，不仅在营销上频频触动消费者内心，还在抖音平台有着持续突出的表现，据统计，珀莱雅从2020年11月的接近2700万，到2021年9月已快速增长至7000万，位居国货护肤品牌前列。

不可否认，随着民族自信和文化意识的提升，优质国货品牌的发展迎来了新的变化，愈来愈多的消费者愿意接受或尝试国货品牌。显然，薇诺娜、自然堂、百雀羚、珀莱雅、玉泽、瑷尔博士等销售业绩的增长便是有力的证明。

具体到护肤品类的表现上，面部护理、面部精华、涂抹式面膜、洁面等有着较快的增长。

据Ecdataway数据威的线上数据显示，2021年9月，天猫美容护肤/美体/精油类目，天猫规模达68.99亿元，较2020年9月同比增长-6.2%。其中，面部护理套装市场规模最大，达14.0亿元；洁面销售额同比增速最快，达12.3%。

时间战线再往前拉长，2021年阿里平台Q3护肤品的销售，受到Q2年中大促以及其他电商平台分流的影响，护肤品类整体增速趋缓，其中，面部精华2021年1-9月阿GMV值为213.3亿元，同比增长了17%，同比增速趋缓。

而成为日常消耗品的面膜，在2021年1-8月阿里平台面膜产品GMV值为112.9亿元，同比仅增长了12%。

其实，有增长有下滑是市场的常态，经历过Q2的年中大促，面部精华和面膜产品虽然增速放缓，但仍然能够保持一定的增长，是与市场需求有着密不可分的关系。

譬如，随着抗初老需求的提升，含有视黄醇（a醇）、维C、377、水杨酸等明星成分的产品，增长较为明显，如在市场热销的珀莱雅红宝石精华，以及润百颜377小灯管VC精华液、润百颜屏障调理次抛等。

其中，润百颜品牌在2021Q3阿里平台面部精华产品销售额1.2亿元+，市场份额约为2.1%，销量超60万件+，同比增长37%，增速较快。

而另一主打成分的国货护肤品牌John Jeff在2021Q3阿里平台面部精华产品的销售中取得了不错的业绩，销售额1600万元+，销量超22万件+，同比增速超15倍。

而在另一护肤品类——面膜的表现上，比较畅销的面膜产品是150元以内的中低端产品，在功效倾向上，则是除了基础的补水、保湿外，更多的消费者诉求是在于修护修复、深层清洁与收缩毛孔、美白淡斑，不难看出消费者的护肤正在进阶，具有功效性的护肤品或会更受消费者欢迎。

从护肤品的整体表现来看，虽整体增速有所下滑，但不少优质国货品牌在整体发展上保持着不错的增长，呈现正向发展，且功效、功能、成分等突出的品牌更受市场和消费者青睐。

外资崛起、国货增速下滑的彩妆市场，花西子仍持续领跑

从彩妆的表现来看，彩妆类目在阿里平台的GMV为45.80亿元，同比下降44.43%，下滑幅度较大，国内美妆品牌增速下滑也较为明显。

如小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，完美日记花西子、彩棠、小奥汀同比均有明显下滑。

但值得关注的是，虽然有下跌，但国货美妆花西子仍持续给力，保持着领先，据了解，花西子已连续3个季度稳居NO.1，持续霸榜9个月。其中，2021年8月，花西子天猫旗舰店GMV高达2.76亿元。

提及花西子，免不得要提下完美日记，据统计，在2021年1-8月阿里平台唇部彩妆的销售额超过11.3亿元，市场份额超过10%，销量超1458万+件，销售额同比增速超过77%。

而另一“例外”则是毛戈平，据悉，近三个月其同比增幅分别达86%、87%、45%。招商证券分析指出，彩妆受疫情影响较大，毛戈平由于低基数因素，GMV同比增速较快。

在国内美妆品牌多有下滑时，不少国际彩妆品牌取得了不错的增长，如兰蔻受低基数因素影响9月GMV同比增370%，植村秀、芭比波朗、NARS 9月GMV同比增速分别为40%、10%、26%，但增速较前几月有所放缓。

具体到品类上，以唇部彩妆产品为例，据了解，在唇釉品类、618大促等活动的带动下，唇部彩妆取得了2021年取得了不错的增长，据统计，2021年1-8月阿里平台唇部彩妆产品GMV值为112.9亿元，同比增长了12%，其中，2021年8月GMV值为16亿元，同比增长了3%。

“没有什么是一支口红解决不了的事，如果有那就两支。”在悦己消费和化妆普及大大提到的当下，能够引发“口红效应”的唇部彩妆产品，在市场和消费者都颇具地位，为了抢占消费者心智，各大品牌也是各显身手，如在国际品牌几乎垄断头部唇膏品类市场的情况下，国产品牌主要在唇釉品类上发力，通过强调高性价比的属性和吸引年轻消费者的联名、代言人等营销打法，锁定消费心智，另辟新径，瓜分市场份额，典型如珂拉琪、完美日记等品牌。

完美日记的表现无需赘述，珂拉琪这一新锐国货彩妆品牌，自诞生起便用一份份数据证明了自己，譬如，2021年上半年618期间，其全渠道销售突破2.3亿元，预售居天猫国货彩妆TOP1，京东开门红同比增长628%，唯品会618同比增长461%，实力已然显现。

在品牌的发展过程，上升，下滑都是常态，但是不得不承认的是，能够持续取得增长、穿越周期的，定然是有着自己的方法论，用品牌确定性的战略，应对市场的不确定性。