单月卖出3.3亿，美妆白牌们还能笑到几时？

声明:本文来自于微信公众号卡思数据（ID:caasdata6），作者:卡思数据，授权站长之家转载发布。在盘点8月均场销售额TOP200的直播间（含达人和商家直播间）时，我们发现了一个有意思的现象:200个直播账号里，有11个直播间卖货的主品类为美妆白牌，且有超过5成的新面孔。这不禁让小编十分好奇:“肌先知”后，难道有更多美妆白牌来到了抖音?美妆白牌，已集体找到了掘金抖音的新财富密码?话不多说，先来看看上榜的11个账号，都有谁?美妆白牌，何以集体“恋”上抖音?美妆白牌“热恋”抖音，并非奇怪的事。美妆行业向来都是营销领域的创新者、实践者。回顾这些年里，活跃在各大内容平台，靠“优质内容”C位出道的新消费品牌，美妆占据了半壁江山，且美妆行业因利润率高，营销意识前卫，行动力强，也是各大内容平台的投放王者。聚焦抖音，就不得不提将“东方彩妆”概念植入人心的花西子。虽然说，花西子的名起不在抖音，但能够做到今天这样的声量和市场份额，抖音功不可没。据此前在网络盛传的《抖音电商专家交流电话会纪要》，曾提到花西子是抖音化妆品品类运营最成熟，且卖得最好的，2020年和2021年的销售额分别达到了12亿和16亿，当然，在广告投放上，也是同赛道占比最高的。卡思发现，花西子不仅邀约大量的头肩腰部达人种草带货，自己也组建了上百人的in-house团队，做自有账号的内容、直播运营，据卡思不完全统计，除官方账号外，花西子在抖音还打造有十多个人设账号，目前，有6成的销售额来自于的品牌自播。花西子外，我们还看到了老牌国货珀莱雅借助抖音快速翻红，而专注于敏感肌功能护肤的薇诺娜也在抖音站稳脚跟，都激发着一批又一批美妆白牌来抖音试水，在卖货之外，它们还希望借助抖音的丰硕流量来扩展用户圈层，实现品牌向上、品牌升级的目标。白牌的主动拥抱是一方面，另一方面，则可能也出于平台现阶段对于白牌的接纳与宽容。作为各大内容平台的投放“金主”，美妆也是抖音广告体系里贡献最大的。但受疫情反复的影响，我们看到:美妆在各平台的投放处于连年下滑的状态，这对于渴求广告增长的抖音，绝非什么好消息。因此，在合法、合规的前提下，抖音不排除会给予更多有预算、也有产品力的白牌更多“露脸”的机会，以弥补下滑掉的广告份额。另外，虽然我们都知道，抖音向来更宠幸那些有品牌沉淀、有投放预算，甚至能反向给平台带来流量和声量的品牌，但也不可能完全忽视广泛而长尾的“白牌/中小商家”，这就好比淘宝与天猫，服务的是差异化人群。随着抖音人群的不断破圈，越来越向新线、深线下沉，抖音电商有必要丰富平台货盘，以满足不同区域、不同消费能力的活跃用户的需求。这便给予了主打高性价比的美妆白牌以成长的机会，拥有优质内容力、产品力的白牌，凭借鲜明人设也有望在抖音近7亿日活的流量池里，找到符合自身品牌定位的“宝藏人群”，最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。在《抖音电商专家交流电话会纪要》，也有相似的信息表达:今年一季度，白牌在抖音电商的占比提升，品牌反而有所下降。分析原因是今年的大促活动，并没有在品牌端造成足够大的影响，除了少数自运营能力强的品牌外，大量的品牌现在在抖音，处于依赖达人带货的阶段，这时候，做好了内容、人设经营的美妆白牌，就有机会从同赛道，争夺更多付费与自然流量曝光的机会。另外，在《纪要》里，还有一个数据引起了卡思的关注:国产化妆品在抖音上占比82%以上。国际品牌的姗姗来迟，将抖音更多定义为“品宣”平台而非集“品-效-销”价值合一的平台，也减少了来自于同赛道的流量竞争压力，这也能从侧面也为白牌的成长提供了机会。热恋抖音的白牌，何以“C位出道”?在分析上榜的11个账号，我们其实很容易对其做分类:一，“店播型”账号，往往培育有成熟的主播矩阵，通过打造“日不落直播间”来抢夺抖音各时段流量，以推高整体销售额，这类直播间，通常会采取“爆品”站撸，凭借极致性价比、娴熟的直播技能和逼单话术来吸引用户尝鲜下单，代表如@草安堂研究所、@FV品牌官方旗舰店、@伴奏气垫官方账号等;二，“人设型”账号，多选择的是人设路线，常见的人设有:成功人设、励志人设、亲民人设等，他们往往会通过强人设的内容来沉淀原始粉丝，然后再以护肤、化妆品创始人的身份在抖音开启直播。相比于“店播型”白牌，主打“人设”型的直播间开播频率并不会很高、时长也会控制在3小时左右，但每场直播都仿如举办一场大型活动，会通过大量的秒杀、福利产品（如面膜、眼膜等）来拉高直播间的场观、停留或是转化，然后再利用“已建立起的人设+长期积累下来的专业卖货经验+评论区控评/维护”等来实现低客单转高客单的目标，并保证直播间利润的达成。代表如@赵依依、@雅琴、@小菲菲大冰冰化妆品等。这里，我们特别选择8月预估销售额最高的两个代表型账号做深度分析，分别是店播型账号@草安堂研究所和人设型账号@赵依依，前者，8月的预估销售额达到了3886.3万，后者预估销售额为5514.3万。先来看@草安堂研究所的“人-货-场”布局。因为采取的是店播路线，@草安堂研究所孵化有一批成熟的主播，通过他们的轮番直播来拉长直播时长，这也是其直播间高销的秘密之一。进一步研究主播的直播话术，会找到极为“套路”或者说是精心设计过的痕迹，先会对主推品——美白洗面奶进行细致讲解，强调拥有三大美白成分，并获得药妆局美白认证，适合各类肌肤，这样做的目的是打消用户购买疑虑;接下来会强调直播间为限时福利，99元买2赠1，免费试用，进一步激发用户购买兴趣;最后则会在物流、服务上亮出“底牌”:24小时发货，使用无效退款，进一步刺激用户下单尝鲜欲望。一番讲解下来，时长多控制在3-5分钟，然后会继续开启下一轮机械化、模板化讲解。虽然直播间上架有4个SKU，但基本上只会讲解洗面奶这个单品，直播间的“爆品策略”非常明显，这也会降低主播的培养、孵化难度。此外，@草安堂研究所的直播间装修也非常考究，“国妆特字”“免费试用”等包框贴片以动态方式轮播展示，也能加速用户对优惠福利的理解，并辅助帮助主播实现带货转化的目标。进一步查看@草安堂研究所的短视频内容，从质量和完成度上都极为敷衍，除了两条严肃的科普内容通过投流加持获得了不错的点赞互动，其他的视频都表现平平，丝毫不见来抖音“打造品牌”的想法。反观@赵依依的视频内容，虽然也以日常VLOG为主，但每条视频都有精心处理过的痕迹，主要是通过分享她与“月嫂”的互动故事，来传递成功女性心怀感恩、真诚且温暖的一面。如近期的视频，描述的是她把月嫂的女儿接到了家中过暑假，带月嫂女儿去迪士尼游乐园，给月嫂女儿买和自己女儿一样的衣服、报同样的培训班、游泳课，住同样的豪华酒店等，这样的内容，无疑能快速建立用户的好感，尤其会引发拥有着幕强心理的同龄女性、或者同为“月嫂”的职业人群的喜爱，据卡思观察，@赵依依的粉丝以31-40岁的女性占比最高，其中，又以广东、河南、江苏三省占比更高。在直播过程里，赵依依则会以护肤品牌创始人的身份开启直播。第三方数据显示，过去30日里，赵依依开播了8场，均场直播为2个半小时。虽然直播间出现最多的是日用百货类产品，但醉翁之意不在酒，这些日用百货类产品只不过是用来提高直播间停留、转化，她真正主推、售卖的是其自有品牌护肤品，有且不仅限于售价299元的“IYIY时光珍宠精粹溶斑油”、399元的“奢宠臻萃焕颜黑白绷带”以及399元的“IYIY高丽参冬虫夏草臻养青春定格贵妇气垫霜”等。当然，卡思并不建议每一个直播间都采用这种“低客单转高客单”的直播带货模式，因为十分考验主播的卖货能力、人设的魅力以及在受众心里的权威性、喜爱度、专业度等。卡思观察到，抖音现已出现了批量走@赵依依路径、同样标签为“成功女性”“美妆护肤品牌创始人”的账号，代表如:@雅琴、@安然美妆等，均有不错斩获。分析完11个账号后，卡思发现:彩妆产品更愿意走矩阵主播“店播”的模式，通过直播时的“强对比实验”来证实产品使用效果;而护肤产品多采用的是“人设直播”的模式，因为售卖的产品品牌力弱，然客单价不低，且主打功效护肤，因此，更需要在建立用户信任的基础上做说服、转化工作。但相比于成熟型品牌，卡思发现这些白牌的品牌运营能力并不高，大多数账号仍处于借助抖音的流量来达成扩圈、卖货目标，投放的也是效果类广告为主。想要从白牌过渡为“抖品牌”，在产品力、内容力上还得下极大功夫。在此之外，弹药也得准备充足。据《抖音电商专家交流电话会纪要》有:美妆抖品牌的起盘费用很高，没个4000-5000万很难起盘。但有钱也绝非万能，看看曾经在抖音创造了销售神话的“肌先知”，不到3个月时间，月度预估销售额已滑落到1800万+，这个数据，与其在3、4、5月，连续创下的月销过亿的销售额，形成了鲜明对比。在此，卡思也提醒我们的白牌美妆，千万不要被汹涌的流量冲昏了头，否则只不过是热闹一场，终为过客。（举报）