研究一万个数字化概念，都不如体验一个软件产品

昨天，一位企业老总朋友突然给我打了个电话，开口就说“感谢你啊，任总”，“用了你们的产品，让我对企业数字化产生了顿悟！”。

我当然又惊又喜。有人夸赞我们的产品，我当然高兴，但是为什么一个企业老总会因为一个软件产品突然就开了数字化的天眼了呢？

李总的公司做商业光电产品，有较大比例的OEM定制，并广泛依赖渠道销售。他一直想解决打通上下游的协作，让渠道销售、生产交付和采购流程能够数据化和自动化，否则大量的人力都要扑在并不创造价值的商务流程上。因为缺乏这个能力，企业的增长就有严重的瓶颈。

这两年他为了解决自己企业的数字化问题，已经付了不少学费。有的是真学费，上课用的，有的是试错的代价，先后请了咨询顾问、软件公司做了各种方案，甚至还花钱投入了定制开发，但是统统都失败了。企业的数字化还是停留在钉钉群聊，审批加各种Excel上。

两周前，他偶然翻到我的朋友圈，看到明道云声称能够零代码构建企业中后台应用。心想要不自己亲自动手试试？ 创业者总是不吝于行动的，于是他都没有告诉IT，直接自己注册了明道云，开始探索。

两周以后，没有借助任何IT人员的帮助，他居然已经将全部的业务流程基本实现了。他很兴奋，但我其实并不惊讶，因为我们做明道云，搏的就是这个成果。

他的另一番感慨倒是让我也有了一个顿悟。

他说之前他心急火燎地要上数字化，得到的大多数都是架构方案，那些字眼和流程图看起来都有道理，但还是不确定最终能够产出的是不是自己想要的。他也亲自参加和软件公司的需求沟通会议，但他并不知道该怎样正确表达自己的需求。

两周前，当他在明道云创建了两三个工作表，并且建立了关联关系以后，数据列表和表单呈现出来，他基本就确定，这就是自己想要的东西。为了让供应商能够准确掌握一个订单的所有准确数据，他居然自己摸索出了销售订单，销售明细，物料清单之间的正确关联关系；在试用到工作流模块时，他本能地实现了从销售明细创建采购明细和工单明细的工作流。而他本人并没有任何软件业的背景。他甚至能够准确说出明道云产品中几个关键的特性术语。我对明道云基于直觉的交互设计还是很有信心的，所以当他用这种方式给我反馈的时候，我的满足感非常强烈。因为这正是明道云产品设计的核心目标，让非开发者用不同的方式来实现应用构建。

最后，他说出那句感慨之词：“我要是早研究一下你们产品，就不会绕那么多弯路了。”

这句话似乎有一股神秘的力量，它抓住了IT行业进步的核心载体——产品。企业软件行业也不例外，要让客户不走弯路，我们应该要提供可用的产品，更重要的是要创造易于客户评估产品的条件。宣传理念只能是营销组合中非常外围的一环。

只有产品才能验证客户的需求能否达成；只有产品才能激发客户的真实需求。既然是这样，我所得到的顿悟就是，无论如何都要让用户方便地第一手体验产品。哪怕是一个复杂企业软件产品。

其实很多其他行业也是一样。在发展的早期，要了解新能源汽车行业，最重要的认知可能来自试驾Tesla Model S，要理解智能手机行业，你离不开一部iPhone。在2007年，是否上手用过iPhone的人将对智能手机行业的认知产生完全不同的分野。这种分野可能要到很长时间以后才能弥合。

企业软件行业在提供低门槛产品体验方面却是个反面典型。用户需要的是解决自己的具体问题，厂商祭出的却是理念和架构。在似是而非的概念传播中，用户的疑虑只会加重，而不是消除。甚至，它连唤起注意的目的都很难达到。

有人认为Salesforce是依靠SaaS模式取得了市场成功，大幅替代了原有的传统OP产品。但是更直接的原因是Salesforce从第一天开始就有免费试用。用户只需要用一分钟不到的时间完成注册，就可以立刻开始实际体验产品。在Salesforce产品逐渐侵吞传统企业软件产品市场的过程中，很多老大哥不以为然，觉得SF的产品能力弱，不能完全替代自己的产品。但是SAP和Oracle的CRM根本无法零成本体验。好不容易请来他们的销售，听的却是PPT的长篇大论。

SAP首页上列出这么多产品，但是没有一个可以自助开通免费试用。有兴趣的客户只能填一个表单，然后等待他们全球的线索流转到中国某个伙伴那里，然后再有人打电话给你核实确认。这种产品体验门槛把绝大多数的潜在用户都挡在了外面。

相比较，Salesforce的免费试用是完全开放的，只要提交，立刻就可以开通。

中国市场也一样。金蝶用友的主流产品你是不可能在网上直接免费开通试用的。但同样，也存在很多像明道云这样完全开放，可以自助完成所有产品功能体验的产品。实际上，我们甚至提供长期的免费版，包括私有部署版本。

有人说，SAP的产品太复杂了，不适合提供免费试用。我觉得这是一个站不住脚的借口。首先，有很多和SAP HANA S4一样复杂的软件产品也提供免费评估版本，比如微软的Dynamics；提供云端集成服务的Zapier（我个人认为Zapier的复杂度要比S4更高）。而且，SAP这几年也在改变。过去他们连申请免费试用的入口都没有，现在至少可以在线提交这个申请，这也说明他们也意识到产品试用是省却不掉的过程，也是降低客户购买风险的必要举措。

提供免费试用也并非SaaS模式的专利。在SaaS时代之前，安装版的软件也是可以提供Evaluation授权的，比如微软的Office以及企业级软件，数据库，门户套件等都始终提供免费试用版。因为没有边际成本，提供免费试用是软件产品得天独厚的优势，这个习惯一直可以回溯到上个世纪八十年代，在没有互联网传送的条件下，厂商甚至随报刊杂志和直邮送出试用版软件的磁盘或光盘。

在这张CDROM发行的时候，也正好是我开始对互联网和计算机行业产生热爱的年代。在有盗版光碟的年代，一张光碟上刻录了几十上百个软件，我每个都会去安装使用。我几乎没有购买过这些软件的商业授权，但是这些免费的试用软件却让一位大三的学生开始建立了对软件业的认知，企业软件成为了我终生的事业选择。在没有使用到这些软件之前，我对计算机的爱好是虚空的；使用完以后，我才真正理解软件的门类、原理和交付给用户的价值在哪里。我从此成为了一名极客。比尔盖茨的《未来之路》是当年的畅销书，但是我的转变是无法靠阅读一本书完成的。

今天的云计算和数字化服务市场其实和当年一样，同样有很多新鲜的理念和创新的产品。但是，行业似乎失去了那种以“产品”为核心载体的传播方式。厂商不厌其烦地做PPT，用户看得云里雾里，也不去动手实践。这到底是谁的责任呢？

李总想解决打通供应链和渠道的运营自动化问题。他到处学习，看到的却是各种数字化转型的方法论、架构图、开发方案。他对我发出的感慨，其实让我意识到我们行业存在的一个严重问题。我们似乎自己都对产品都不够自信。我们担心客户的理解力，使用能力，总觉得要理念先行，产品在后。厂商的销售部门也产生了一种产品负能量，不轻易演示产品，不想在售前环节卷入细节，客户也不知道如何获取有效的决策信息，大企业更加是用“选型需求书”、“项目招标书”开道。于是在企业级软件市场，进入了成交长周期、低转化的恶性循环。

IBM、SAP、Oracle、金蝶和用友是我们行业的老大哥。他们的确成就了卓越的市场份额。所以，他们的产品封闭做法被视为圭臬。但是，同样在企业软件行业，也有完全不同做法的公司取得了更为耀眼的成功。微软、Salesforce和Slack是海外的代表，其实在中国市场，也有很多隐形的成功者。比如单一软件产品销售额最高的公司其实是帆软报表（产品年收入估计在4-5亿人民币），很多人认为帆软成功的原因仅仅是因为市场窗口机会，但实际上，帆软报表在很长时间内都是面向数据分析人员提供免费社区版的，如果你要使用它的报表产品，只需要下载注册就可以了。这个做法给它带来了市场上最大的用户基数。至于帆软后来加强数据智能的理念宣传，那都是市场领先以后自然的做法了。

检验我们自己的销售漏斗，结果也是一目了然。线索来源是注册用户和社区版下载用户的转化周期要明显短于其他来源的。平均订单金额则相反，那是因为大中企业用户今天就是不习惯自己亲自体验评测产品，小企业因为没有能力招标，所以只能自己去探索。

以产品为核心，降低用户体验产品的门槛，减少理念教化，对厂商和客户都更有利，这是我想说明的观点。但是这个话题并没有完。它至少伴随两个相关话题：第一，厂商如何降低这个门槛，让各类用户都能够更轻松地完成这个工作；第二，客户应该如何科学有效地完成产品评估，做出符合自己需求的选择。